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宝藏微博总有品牌没解锁的价值

小说里的商战戏码是主人翁西装笔挺尔虞我诈、寻黑客攻击对家电脑、绞尽脑汁窃取一招制敌的商业机密。现实呢?

前有盒马对战山姆,双方从榴莲蛋糕下手,以式降价大战八回合,最终让消费者妥妥“渔翁得利”。

后有蜜雪冰城挑逗瑞幸,两家各自粉丝在评论区里疯狂battle、相互阴阳,看得网友不亦乐乎,一时间品牌增粉、点赞数十万。

品牌商战年年有,近来好像特别多。相爱相杀间,都是流量play里的一环。提及流量争夺,不得不提微博。这个走过14年的国民大舞台,向来是品牌声量必争之地。

且不论品牌商战,很多出圈且有独特价值的事件往往都从微博引爆。因为它是话题讨论场、是品牌运营场、是粉丝社交场。每当有品牌把握好微博独特场域的势能和价值时,我们就会看到其自身营销现场更出彩的一面。

上个月初,因瑞幸牵手茅台做创意联名,一时间,#瑞幸酱香拿铁#话题冲上微博热搜,迅速成为线上“顶流”。

随后,#瑞幸今年已联名12次#、#瑞幸要和哈利波特联名了吗#、#瑞幸客服回应与哈利波特联名#、#瑞幸要和猫和老鼠联名了吗#、#瑞幸要和Dior联名了吗#……等各种话题相继登上热搜。

围绕瑞幸品牌联名的各种网友猜测、互动、品牌回应、品牌联动官宣等都在微博上以连续剧式的方式一幕幕上演。

我们可以像追剧一样围观微博热搜。因为微博的平台属性,完全具备承载话题发酵的能力,还能以足够低的社交门槛(如转发、快转、评论、点赞、参与话题…)拉上各路网友入局参与,或解读或玩梗,形成一个天然的、热闹的、鲜活的话题讨论场,最大程度上给予品牌营销向外大幅扩散、被热议、被持续重点关注的沃土。

对品牌而言,用好这份沃土,充分发挥微博“话题讨论场”的价值放大声量,强化和受众之间的互动,显得尤为重要。这其中,微博能提供给品牌的玩法很多,下面我们就重点聊一聊利用微博触达品牌潜在粉丝和它背后的逻辑。

触达潜在粉丝、沟通潜在粉丝、把潜在粉丝变成死忠粉,大概是每个品牌都会“究其一生”追求的目标。

随后,蜂花官方账号发布视频称:已经卖断货,还有哪家国货没蹭上商战,花花帮忙宣传。紧接着,#郁美净不到一天涨粉32万#登上热搜。

从某种层面看,类似于品牌商战的事件营销的确有帮品牌赢取潜在粉丝。但事件营销强调天时地利人和,并非是每个品牌都能天天操持的常规方。

那么,面对公域流量见顶、获客成本不断攀高的困局,品牌还能如何从平台的流量生态中挖掘、留存、转化潜在粉丝,甚至是直接对标账号,获取潜在粉丝呢?

作为年轻人聚集地、社交公域流量入口,成为品牌及品牌事件的话题讨论场、声量放大场,仅仅是微博之于品牌的第一层助力。

把微博当官方运营场的品牌们,还可以结合自身定制的优质内容,通过投放品牌潜客触达,快速、高效地触达潜在粉丝圈层,与潜在粉丝建立更深层次、更有效的沟通互动,实现品牌与潜在粉丝间的“双向奔赴”。

品牌潜客触达是微博面向需要实现人群破圈、加深受众认知、加强受众兴趣互动的品牌,推出的“帮上头条”高级版权益玩法。

其优势在于,区别于普通博文,一方面,它能以高优先级展现+推荐流置顶吸睛位置,给予品牌强势曝光,最大程度保证触达有效率。

另一方面,它能助力品牌快速触达潜在粉丝圈层,通过触达后产生的一系列互动行为,辅助品牌判断户对本品牌的接受程度。

通过上述两点优势实力,微博以其投放机制,帮品牌高效扩展在公域流量池的有效触达范围,让不同品牌的私域流量产生交集、为击穿品牌与品牌间、品牌与粉丝间、甚至不同品牌粉丝间的沟通壁垒创造出条件。

要说在微博上,还有一块不容忽视部分,就是微博在明星营销和粉丝经济领域一直处在领先地位。微博上明星、大V都是基于其强大的社交影响力吸引众多粉丝。

与明星/KOL联合,品牌在运营过程中,除单独投放品牌潜客触达之外,还可做品牌潜客触达+博文共创组合投放——即同时借助明星/KOL代言人和品牌影响力,在博文露出时,同时展示明星/KOL代言人和品牌二者双头像,以此面对全新的潜在定向人群,吸引大家一键关注明星/KOL代言人和品牌双账号,加速明星/KOL及品牌粉丝沉淀,孵化培育忠诚用户,进而反哺到品牌产品本身,让用户认同产品、认同品牌、实现品牌资产沉淀,落地品效合一。

立足微博的运营和投入对于品牌而言算是一种投资,在快手抖音等短视频快速崛起的近两三年,这种投资仍有其不可替代的营销价值。微博以其不断更迭、优化的商业产品证明着这一点。品牌也需给予信心和耐心,去尝试、去探索,去借助微博这个独特的“场域”,继续发光发热,抓住潜在粉丝,积累长期价值。

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